ยิ่งด่ายิ่งดังจริงไหม? ไขงานวิจัยเบื้องหลังการตลาดสไตล์ Negative ว่าทำไมบางแบรนด์ยิ่งดัง แต่บางแบรนด์ยิ่งเจ็บตัว

ประเด็นสำคัญ

ถูกวิจารณ์ หรือถูกทัวร์ลง ช่วยให้แบรนด์ดังและขายดีขึ้นจริงหรือไม่ และถ้าจริง มันได้ผลในเงื่อนไขแบบไหน ประเด็นสำคัญ ‘ข่าวลบ’ ขายของได้จริง ทำไม ‘สมองมนุษย์’ ถึงจดจ่อกับเรื่องลบ

เมื่อ ‘ยิ่งด่ายิ่งดัง’ ได้ผล และเมื่อมันพังไม่เป็นท่า คำตอบจากงานวิจัยหลายชิ้นตรงกันในจุดหนึ่ง คือการตลาดสไตล์ Negative

รายละเอียดเพิ่มเติม

ไม่ใช่สูตรสำเร็จที่ใช้ได้กับทุกแบรนด์ทุกสถานการณ์ บางกรณีเรียกยอดขายและการรับรู้ได้มหาศาล อย่างแคมเปญของ Nike ที่จุดกระแสเดือดจนมีคนเรียกร้องให้บอยคอต

แต่กลับสร้างรายได้หลักหลายพันล้านดอลลาร์ ขณะที่บางแบรนด์เล่นเกมเดียวกันแล้วจบด้วยการขอโทษและถอดแคมเปญออกภายในไม่กี่ชั่วโมง

เส้นแบ่งระหว่างสองผลลัพธ์นี้คือสิ่งที่งานวิจัยพยายามอธิบาย ‘ข่าวลบ’ ขายของได้จริง หลักฐานวิชาการที่ตรงประเด็นที่สุดมาจากงานของ Jonah Berger, Alan Sorensen และ Scott Rasmussen

สถานการณ์ล่าสุด

ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Marketing Science เมื่อปี 2010 ในชื่อ ‘Positive Effects of Negative Publicity’ ทีมวิจัยตั้งคำถามตรงๆ

ว่าข้อมูลด้านลบเกี่ยวกับสินค้าเพิ่มยอดขายได้หรือไม่ และเมื่อไร ทั้งที่งานวิจัยก่อนหน้าส่วนใหญ่พบแต่ผลเสียของข่าวลบ ไม่ว่าจะเป็นรีวิวแย่หรือการบอกต่อในทางไม่ดี

ที่ล้วนฉุดการประเมินสินค้าและยอดขายให้ต่ำลง ข้อค้นพบสำคัญคือ ‘ข่าวลบ’ เพิ่มโอกาสการซื้อและยอดขายได้ผ่านการเพิ่มการรับรู้ต่อสินค้า พูดง่ายๆ

มุมมองและผลกระทบ

คือคนจะซื้อของได้ก็ต่อเมื่อรู้ว่าของนั้นมีอยู่ก่อน และข่าวลบก็ทำหน้าที่ปลุกการรับรู้นั้น ผลจึงต่างกันชัดเจนระหว่างแบรนด์ที่คนรู้จักดีอยู่แล้วกับแบรนด์ที่คนยังไม่รู้จัก

กลไกนี้สอดคล้องกับหลักการที่ว่า ยิ่งสินค้าถูกทำให้ปรากฏต่อสายตาบ่อยเท่าไร ก็ยิ่งถูกหยิบขึ้นมาพิจารณาตอนตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ไม่ว่าการปรากฏนั้นจะมาจากโฆษณา การบอกต่อ

หรือแม้แต่ดราม่า ตัวอย่างที่ทีมวิจัยใช้คือ รีวิวหนังสือเชิงลบใน The New York Times ทำให้ยอดขายหนังสือของนักเขียนที่มีชื่อเสียงลดลง

ข้อมูลจากแหล่งข่าว

แต่กลับดันยอดขายหนังสือของนักเขียนที่คนยังไม่ค่อยรู้จักให้สูงขึ้น เพราะสำหรับกลุ่มหลัง การถูกพูดถึงในแง่ลบยังดีกว่าการไม่ถูกพูดถึงเลย นอกจากนี้ Berger

และทีมยังชี้ว่าระยะเวลาห่างระหว่างการรับรู้ข่าวกับจังหวะที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อจริงก็มีผลต่อเรื่องนี้ เพราะเมื่อเวลาผ่านไป ผู้คนมักจำได้ว่าเคยได้ยินชื่อสินค้านั้น

แต่เลือนรางว่าได้ยินมาในแง่ดีหรือแง่ร้าย ทำไม ‘สมองมนุษย์’ ถึงจดจ่อกับเรื่องลบ เบื้องหลังปรากฏการณ์ ‘ยิ่งด่ายิ่งดัง’ คือกลไกทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Negativity Bias

งานสำรวจคลาสสิกของ Roy Baumeister และคณะ ในชื่อ ‘Bad Is Stronger Than Good’ ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Review of General Psychology ปี 2001

รวบรวมหลักฐานจากแทบทุกสาขาของจิตวิทย…

อ่านรายละเอียดต้นทางได้ที่ เดอะสแตนดาร์ด