ขาดทุน 5 ปีในอินโดนีเซียก่อนพลิกด้วยชานมไทย บทเรียนธุรกิจของ ตัน ภาสกรนที ที่ย้ำว่าอย่าเชื่องานวิจัยจนลืมลงพื้นที่จริง

อย่าเชื่องานวิจัยจนลืมนั่งรถเมล์ เศรษฐกิจไม่ฟื้นอีก 3-4 ปี กับโอกาสของคนมีเงินสด 2 เดือนบนเตียงที่เปลี่ยนวิธีใช้ชีวิต เรื่องราวดังกล่าวเป็นหนึ่งในบทเรียนที่ตันนำมาเล่าบนเวที WTF

รายละเอียดเพิ่มเติม

Festival ภายใต้หัวข้อ ‘3 เรื่องเจ็บนิด แสบหน่อย แต่ไม่ถึงตาย’ ซึ่งครอบคลุมตั้งแต่ความผิดพลาดในการทำธุรกิจต่างประเทศ การอ่านสัญญาณเศรษฐกิจ

ไปจนถึงอุบัติเหตุที่ทำให้ต้องนอนโรงพยาบาล 2 เดือน บทเรียนอินโดนีเซีย เมื่อยิ่งขายยิ่งขาดทุน เหตุผลที่ตันเลือกอินโดนีเซียเมื่อราว 10 ปีก่อน

มาจากขนาดประชากรและโครงสร้างครอบครัวที่คนส่วนใหญ่ยังนิยมแต่งงานและมีลูก ต่างจากคนไทยรุ่นใหม่ โดยร่วมทุนกับพันธมิตรที่เป็นเจ้าของเครือข่ายร้านสะดวกซื้อที่มีสาขากว่า 10,000 แห่ง

สถานการณ์ล่าสุด

แต่เมื่อลงมือทำจริง กลับพบข้อผิดพลาด 3 ข้อพร้อมกัน ข้อแรกคือสินค้าไม่ตรงกับรสนิยมท้องถิ่น ชาเขียวน้ำผึ้งผสมมะนาวที่นำเข้าไปไม่ได้รับความนิยม

เพราะคนอินโดนีเซียคุ้นเคยกับเครื่องดื่มที่ผสมเครื่องเทศรสเข้มข้น ข้อที่สองคือภูมิศาสตร์และต้นทุนขนส่ง แม้ตลาดชาในอินโดนีเซียจะมีมูลค่ากว่า 70,000 ล้านบาท

แต่ประเทศประกอบด้วยเกาะกว่า 3,000 เกาะ การตั้งโรงงานเพียงแห่งเดียวแล้วส่งไปทั่วประเทศทำให้ต้นทุนขนส่งสูงจนยิ่งขายได้มากก็ยิ่งขาดทุน ข้อที่สามคือโครงสร้างช่องทางจำหน่าย

มุมมองและผลกระทบ

ตลาดชาในอินโดนีเซียมีสัดส่วนร้านโชห่วยสูงถึง 80% ขณะที่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่มีสัดส่วน 20% แต่เมื่อนับจำนวนร้านค้าจริง ร้านค้าปลีกสมัยใหม่มีเพียง 5% ของทั้งตลาด

เท่ากับสินค้าวางขายอยู่ในร้านเพียง 5% เท่านั้น ผลคือเมื่อทำโปรโมชันจนสินค้าได้รับความนิยมและผลิตไม่ทัน ผู้บริโภคกลับหาซื้อไม่ได้ จุดที่ทำให้ธุรกิจพลิกกลับมาได้เกิดขึ้นในปีที่ 6

เมื่อตันลงพื้นที่ไปสังเกตพฤติกรรมผู้บริโภคตามซูเปอร์มาร์เก็ตและคีออส แล้วพบว่าคนอินโดนีเซียชื่นชอบชานมไทย และมักซื้อชานมไทยแบบซองกลับประเทศ

ข้อมูลจากแหล่งข่าว

จึงตัดสินใจปรับสายการผลิตจากชาเขียวมาผลิตชานมไทย ซึ่งทำให้ธุรกิจกลับมามีกำไร ประสบการณ์จากหลายประเทศทั้งฟิลิปปินส์และบังกลาเทศยังทำให้ตันสรุปว่า

การทำธุรกิจในต่างประเทศต้องส่งผู้บริหารไปฝังตัวและใช้ชีวิตร่วมกับคนท้องถิ่นอย่างน้อย 4-5 ปี อย่าเชื่องานวิจัยจนลืมนั่งรถเมล์

บทเรียนที่ตามมาจากอินโดนีเซียคือการไม่พึ่งพางานวิจัยหรือคำชมจากคนรอบข้างเพียงอย่างเดียว เพราะผู้ตอบแบบสอบถาม เพื่อน หรือคนสนิท มักตอบตามมารยาทว่าอร่อย

ซึ่งการฟังคำชมเหล่านั้นอาจนำไปสู่ความล้มเหลวได้ถึง 95% สิ่งที่ตันแนะนำคือผู้ประกอบการต้องลงพื้นที่ไปคลุกคลีกับคนท้องถิ่นจริง ห้ามนอนโรงแรมระดับ 5 ดาว ห้าม…

อ่านรายละเอียดต้นทางได้ที่ เดอะสแตนดาร์ด